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皇將科技(4744) 製藥設備小巨人打開全球品牌路

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皇將科技(4744) 製藥設備小巨人打開全球品牌路


 

皇將科技股份有限公司(4744)設立於2002年

皇將製藥設備目前包括片劑/膠囊瓶裝生產線,口服液灌裝線、注射液偵檢設備、片劑/膠囊鋁塑裝盒生產線等產品。每條生產線依客戶不同場地、不同產品、不同物料動向及人員動線提供不同的設計;從現場勘察、規劃、設計、報價、議價、簽約、投入製造組裝、客戶來廠驗收、釘箱裝船、去廠施工安裝、培訓、交鑰鎖、售服等一切依cGMP規範,過程繁複嚴謹。設備並需符合GMP、cGMP 、21CFR Part11、CE、UL等要求,每台機器並需依客戶情況提供不同IQ(安裝驗證)、OQ(操作驗證)、PQ(性能驗證)等,是所有產業要求最多的行業,也由於這樣的嚴謹背景,讓皇將科技有能力往更高技術的檢驗儀器及節能設備邁進。

 

    

 


 出處:2007年11月號《遠見雜誌》 《遠見雜誌》第257期

1979年創立時,皇將只是家搖搖欲墜的封口機工廠。 但最近,由經濟部中小企業處頒布的「小巨人獎」,卻赫然出現皇將的名字。 今日,皇將不僅是世界銷售領先的貼標機大廠,藥品數粒包裝線也打下全球四成市場,高居世界第一。去年,皇將營收突破5億元,EPS(每股盈餘)高達8.31元,今年營收預估會成長到8.5億元,如加進各國分公司,規模可望突破10億元。 身穿朱紅色襯衫、頭戴金邊眼鏡的皇將科技董事長楊勝輝,是這家小巨人企業的領航員,如果不是髮色略顯灰白,你可能不知道他已有60歲了。 除了名片上的職稱,最近,楊勝輝又多了個企業顧問的頭銜。 這幾年接連囊括傑出總經理、外銷拓展獎、年度創業楷模、產品開發獎、金手獎等榮譽的他,今年被經濟部挑選為中小企業轉型標竿,連續受外貿協會、全國工總、青輔會、商業司、技術處等各單位邀請,馬不停蹄地和各界分享自己的經營訣竅與行銷創意。 公司網站上還有個「董事長演講」的欄位,寫滿楊勝輝的演講行程、內容要點、聽眾迴響等,甚至可在上面提問、互動。 不久前,甚至有直昇機廠商登門求教,希望能夠借重楊勝輝的行銷長才,協助開發直昇機應用市場。 中部發跡的小企業皇將,如何成為今日的世界舞台小巨人? 3萬承接金,伙計變老闆。

 

來到中部山城大里市,要找到皇將並不難,沿著最熱鬧的仁化路一直走,景象慢慢由人潮眾多的商店街,變成廠房林立、卡車穿梭的工業區,不少人可能會先注意到著名汽車零件廠「和大工業」的招牌,卻不知旁邊就是全球最大的貼標機生產廠——皇將科技。 在上千坪的廠房裡,每塊生產區都貼有標示客戶名稱、出貨國名、試車日、上線日、完成日等各種資訊的訂單告示牌。許多身穿黃色制服的員工,忙不迭地對機器進行校對與調整。 進入製藥設備業的門檻很高,產品不但要通過GMP、cGMP、CE、UL、ISO等諸多認證,還得依照不同客戶的需求與規格,加以客製化設計,是個需要高專業、高技術、但是客戶卻有限的行業。 楊勝輝指著一組呈L形排列的生產設備說,「想進來這個市場,要很有耐心,因為每個客戶的要求都不一樣。」 大學念企管的楊勝輝,退伍後到一家塑膠袋封口機工廠當業務,不久,老闆有意收山,給了他3萬元的承接資金,讓他一夕間從伙計變老闆,走上創業路。 起先16年,皇將每年雖可賣出近百台機器,擁有幾千萬營業額,但始終停在小企業的格局。 原因是,光靠台灣市場很難把規模做大,只能透過參展或貿易商,開發些許外銷訂單。 直到一次北京參訪,才使楊勝輝改變想法,嘗試把產品賣到大陸去。而這個決定,也慢慢將皇將推向國際市場。 1995年進軍大陸時,皇將不過九位員工、年營收不到5000萬,而楊勝輝自己也年近50歲,起步比別人落後許多。 行銷手法高,藉官方光環 與眾不同的是,不像許多台商看中大陸的低工資與獎勵措施才登陸設廠,皇將反而只把大陸視為海外市場之一,至今產品仍悉數在台生產,為的是要掌控品質與技術。

 

楊勝輝認為,「大陸人總愛說:『問題不大』,其實正反映他們的做事態度不夠嚴謹,生產出來的品質與精緻度,其實都不如台灣。」 上岸前,楊勝輝已做好充分準備。首先,他收集全中國7000家藥廠與兩萬家的化妝品及食品廠名單,建立顧客資料庫。接著花半年走訪當地藥廠,物色大陸分公司總經理,全權委託他招募員工、開拓客戶、負責售後服務等事項。至今,皇將各地分公司,皆由當地人自主管理。 楊勝輝強調,一般台商外派幹部,多半只為內控管理而去,反而無法提振分公司業務。「只要把行銷做好,把市場搞熱鬧、讓業務忙碌,讓他們感覺公司很有前途,他們自然肯拚命做、全力拚業務,」楊勝輝說。 再來,皇將與國家醫藥管理局接上線,籌辦第一屆「中國國際製藥設備展」,除幫忙宣傳、贊助活動,也廣邀外國廠商參展。「活動一開始,皇將的名字就跟國家醫藥管理局掛在一起,等於有主管機關來幫我們背書。」 這一招,不但使公司知名度大開,也讓客戶產生信任感,開始有訂單上門。 最後,皇將還主動承接國家醫藥管理局發行的官方雜誌《中國藥業》,做為公司的宣傳管道。 目前,《中國藥業》每月發行兩萬本,由皇將聘任編輯,並免費寄給各藥廠及相關單位,每期的封面、封底、封面裡等三大版,都是皇將的廣告,進一步提升品牌形象與銷售業績。 活用官方媒體與主管當局光環,皇將進入大陸第一年,業績便突破1億人民幣,成為大陸的製藥機械領導品牌。 人工變自動,成功進軍美國 攻下大陸市場後,1997年,皇將接著進軍美國,並決定用貼標機打先鋒。 不過,當時全美約有150家貼標機廠,是塊需求飽和的殺戮戰場,皇將這個亞洲來的陌生品牌,如何出奇制勝?

 

雖然競爭激烈,但不代表沒有機會。經過一番市調,楊勝輝發現,市面上的貼標機須靠人力操控、調整,操作者的技術優劣直接影響產品良率,貼錯位置、弄錯品項、甚至工人亂貼一通的狀況時有所聞。 於是,皇將為貼標機加入許多軟體,並簡化操作方法,甚至開發自動檢視系統,讓貼標機的地位拉高為智慧型的「品檢機」。往後如果拿錯標籤、或條碼讀取不良,機器就會自動警告,工人只要把產品放上輸送帶、按個鈕,所有調校工作就自動完成,把人為疏失的影響降到最低。 此外,皇將也刻意運用價格策略,把新款貼標機的價位一口氣拉高到3.5萬美元,引起市場的討論與顧客好奇心。當時全美國最貴的貼標機,也不過2.5萬美元。 引起注意後,皇將這時推出另一款略為次級、功能雷同、但只賣1.75萬美元的平價機種。 這種「打高賣低」的策略果然奏效,使得皇將新型貼標機掀起熱賣。 購美國品牌,策略聯盟奏效 有了大陸的成功經驗,皇將深知「以夷治夷」之道。這一套當然也用在美國市場。 首先,皇將花10萬美元買下當地一家四人小公司CVC,以此做為自有品牌,以及美國分公司管理團隊的基礎。 在通路布局上,皇將不找經銷商代理,反而提出一套「全美策略聯盟」的構想,廣邀機器設備商加入,讓成員互相銷售對方產品,經過幾場說明會,果然招募到30家成員,成為美國第一家採連鎖店銷售模式的製藥機械廠。 這種獨特的通路策略,讓今年度中小企業處的小巨人獎評審團大感佩服地說,「皇將不走OEM或ODM,反而利用相同的目標市場來組織經銷商聯盟,藉機拓展自有品牌,」稱得上是行銷策略的高招。

 

雖然貼標機銷售不惡,但終究只是製藥機械的低階產品。唯有進一步提升品牌形象,才能跨入更高階的市場。 2000年,楊勝輝找上世界著名的藥品數粒機大廠——荷蘭CREMER,說服對方把產品交由全美策略聯盟銷售。 著眼皇將的通路銷售實力,CREMER總算點頭,但前提是,產品必須改掛CVC品牌,且價位要和美國代理商一致,才不致損害原有伙伴的權益。 皇將品牌響,老外都愛用 而這次成功的協議,也創下歐洲機械產品肯貼上台灣品牌的破天荒紀錄。 近年與皇將密集接觸的外貿協會祕書長趙永全便讚歎,「過去只有台灣去幫歐洲大廠代工,掛人家的品牌,從來沒有歐洲的產品,肯貼台灣品牌的!」 兩年不到,CREMER由皇將售出的產品比重不僅高達75%,更打下美國市場七成江山。而皇將也透過CREMER的光環,聯盟成員數也增加到95家,成為美國最大的製藥設備銷售網,雙方可說是互蒙其利。 楊勝輝分析,「嚴格說來,CVC真正成為品牌,就是CREMER幫我們打造出來的。」 也就是靠這一步,把皇將從一家只賣貼標機的小公司,拉拔到擁有一流品牌且具備完整產品線的國際製藥設備大廠,產品線從十餘萬的貼標機、百萬元的高階機台、到上千萬的生產線及整廠設備,都有能力供應。 至今,CREMER在全球幾乎有八成產品透過皇將售出,並掛上CVC品牌。有一次,CREMER老闆便對楊勝輝開玩笑說,「我這一生最大的遺憾就是認識你,害我把CREMER的品牌弄丟了。」

 

看到CREMER的案例,這幾年,不少歐美大廠也找上皇將,希望透過全美策略聯盟銷售銷售產品,而且願意改掛CVC品牌。今年初,美國「箭牌口香糖」也向皇將訂了150萬美元的生產線設備,創下公司單一訂單最高金額。 跳島戰術強,站上世界舞台 雖然投入海外只有短短12年,但皇將如今已建立中國、美國、俄羅斯、印度、義大利、印尼、泰國、巴基斯坦、埃及等各國辦事處,憑藉的便是步步為營的「跳島戰術」,等打下第一個市場,再用獲利培養第二個市場,把成功模式不斷套用下去。 在楊勝輝的全球布局中,未來由美國分公司負責品牌經營,印度提供售後服務支援,處理繁複的認證文件,技術領先的義大利則是開發高階產品的研發中心,最後再由台灣做為全球控管以及生產中心,國際資源整合地相當徹底。楊勝輝總結,「只要做好行銷,把品牌做起來,為什麼還要去國外生產?」 的確,缺錢又缺人的中小企業,唯有善用行銷與經營創意,才能走出一條自己的路來。 皇將科技小檔案 成立時間:1979年 董事長:楊勝輝 產品:理瓶、數粒、旋蓋、封口、貼標、裝盒機等各式製藥機械,也可提供整條生產線及整廠設備。 員工數:120人(全球近200人) 去年營業額:約5億元 去年EPS:8.31元 獨特策略:在美國號召「全美策略聯盟」,推廣自有品牌貼標機。幫助荷蘭CREMER代銷高階數粒機,提升品牌地位。

   


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